(網(wǎng)經(jīng)社訊)2月9日，網(wǎng)經(jīng)社整理了一份來自零售領(lǐng)域資深專家“老白零售相對論”的交流紀(jì)要，揭示了抖音電商在2025年的關(guān)鍵發(fā)展與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。紀(jì)要指出，抖音電商全年支付GMV增速接近30%，體量已超越拼多多，穩(wěn)居國內(nèi)電商市場第二位。與此同時，其貨架場景GMV占比已升至46%，標(biāo)志著平臺已從“興趣電商”加速向綜合電商生態(tài)演進(jìn)。
核心內(nèi)容
抖音電商GMV25年增速近30%，超越拼多多成為阿里之后的市場第二；
貨架電商GMV占比46%，抖已經(jīng)不僅僅是興趣電商；
投流稅和增值稅使得GMV增速下調(diào)5個點；
投流平臺不適合采用拼多多式的“低價優(yōu)先”模式，特別是美妝和女裝；
由于推行“低價優(yōu)先”，24年抖的高價值消費(fèi)者流失去了阿里的88VIP；
Take rate為全行業(yè)最高；
全文如下(4600字，預(yù)計閱讀時間12分鐘)：
1，2025年抖電商的支付GMV總量、同比增速及各季度的具體增長情況？
2025年全年，抖電商的支付GMV全年同比增長率在27%至28%之間，這一表現(xiàn)超出了年初設(shè)定的目標(biāo)。
增長超出預(yù)期的原因主要有三點：
首先，2024年Q2和Q3因?qū)嵤┑蛢r策略導(dǎo)致業(yè)績基數(shù)較低，使得2025年同期增速顯著；
其次，自2024年Q4起，平臺加大了對電商業(yè)務(wù)的流量傾斜，電商VV占比從2024年的15%左右提升至2025年的16%左右；
最后，2025年平臺用戶增長超預(yù)期，同時部分類目的紅利也促進(jìn)了增長。
得益于此，抖電商的GMV體量在2025年已超過拼多多，位列行業(yè)第二。
分季度來看，2025年Q1的同比增速接近33%，這與春節(jié)節(jié)奏差異及2024年同期的基數(shù)有關(guān)。Q2的同比增速為37%，Q3為33.5%，這兩個季度的高增長主要得益于2024年同期業(yè)務(wù)路徑調(diào)整帶來的低基數(shù)。Q4的同比增速則放緩，主要原因是2024年Q4為完成業(yè)績目標(biāo)，平臺投入了大量流量和補(bǔ)貼，導(dǎo)致基數(shù)較高。
2，2025年抖電商大貨架GMV情況？
2025年，大貨架GMV占全年總GMV的45%至46%。大貨架GMV的構(gòu)成可以從兩個維度理解：
從商品形態(tài)維度看，大貨架GMV包含“商品卡”和“非商品卡”兩部分?！吧唐房ā笔侵讣兇獾膱D文素材商品頁面成交，類似于傳統(tǒng)貨架電商，這部分GMV占大貨架總量的近一半?！胺巧唐房ā眲t指通過直播間、短視頻等內(nèi)容場景引流至貨架場完成的交易，例如動態(tài)商品卡或從達(dá)人直播間跳轉(zhuǎn)購買，帶有一定的內(nèi)容引流性質(zhì)。
從流量入口維度看，大貨架GMV由四個主要部分構(gòu)成：商城、搜索、店鋪/櫥窗以及其他。商城和搜索是用戶主動購物行為的主要入口，兩者與店鋪/櫥窗共同構(gòu)成了接近傳統(tǒng)貨架電商的購物模式。
3，2025年第四季度電商業(yè)務(wù)增速放緩的原因是什么？特別是關(guān)于電商加強(qiáng)監(jiān)管的稅收政策，例如增值稅和投流稅，具體對商家和平臺GMV增速產(chǎn)生了怎樣的影響？
2025年第四季度增速放緩，主要面臨高基數(shù)壓力，同時電商行業(yè)新的稅收加強(qiáng)監(jiān)管政策也對商家運(yùn)營意愿和信心產(chǎn)生了負(fù)面影響。這并非單一平臺現(xiàn)象，整個電商行業(yè)，包括淘天和拼多多，在2025年Q4的增速環(huán)比均有所下降。
具體到稅收政策，主要涉及兩方面：
第一，投流稅。這項政策明確了電商平臺廣告投流費(fèi)用占營收的比例上限，大部分分類目為15%，美妝類目為30%。超出此比例的投流費(fèi)用，在企業(yè)所得稅下的可抵扣額度會減少，從而直接提升了商家的投流成本，稀釋了利潤。
該政策旨在抑制商家過度依賴投流進(jìn)行內(nèi)卷式競爭。這對中大型商家，特別是美妝、保健品和部分服飾等高度依賴高投流拉動增長的類目影響較大。以往商家可以將投流費(fèi)用占比投到40%-50%，現(xiàn)在則需考慮額外的稅收成本。
受此影響，商家在2025年底已開始控制投流，預(yù)計該政策在2025年底對平臺GMV增速的負(fù)面影響為2%至2.5%，并會延續(xù)至2026年，預(yù)計對2026年全年GMV增速的負(fù)面影響為1%至2%。
第二，增值稅。這項政策主要影響年GMV在1000萬以內(nèi)，尤其是400萬至1000萬區(qū)間的尾部小商家。由于此前許多小商家存在不合規(guī)經(jīng)營的情況，增值稅的加強(qiáng)管理對其沖擊較大。考慮到小商家的數(shù)量占比較高，預(yù)計增值稅政策對2026年GMV增速的負(fù)面影響在2%至3%左右。
4，平臺當(dāng)前的商戶結(jié)構(gòu)是怎樣的，例如不同規(guī)模的商戶對GMV的貢獻(xiàn)占比如何？腰部商家的定義及其典型構(gòu)成是什么？
平臺的商戶結(jié)構(gòu)中，年GMV在1000萬以內(nèi)的小商戶貢獻(xiàn)了約15%的GMV。頭部商家貢獻(xiàn)了接近30%的GMV。腰部及腰部頭部商家是占比最大的群體，合計貢獻(xiàn)約55%的GMV。平臺將年GMV在1000萬至5000萬之間的商家定義為腰部和腰頭部商家。
平臺的小商家體量不及拼多多，但大于京東。在構(gòu)成上，腰部商家主要是經(jīng)銷商和中等體量的品牌商家，而個體戶通常屬于年GMV在1000萬以下的尾部商家。
5，DY電商平臺在2024年推行的低價策略為何會失??？其背后的決策邏輯、具體影響以及公司對此的反思是什么？
2024年推行低價策略的初衷是應(yīng)對消費(fèi)降級趨勢，并模仿拼多多在2023年取得的成功。當(dāng)時平臺采取了“all in”低價模式，要求所有類目、所有場景（包括貨架場和直播間）都參與全網(wǎng)比價。在此模式下，商家失去了自由定價權(quán)，商品價格必須與行業(yè)最低水平持平甚至更低才能獲得流量。
然而，該策略失敗的核心原因在于未能充分考慮平臺自身的商業(yè)模式特點。平臺商家本身就承擔(dān)著比其他平臺更高的投流成本。低價策略實施后，商家利潤被大幅稀釋。一方面，低價因子在流量分配中權(quán)重極高，壓低了商品售價；另一方面，商家為了獲取曝光，仍在進(jìn)行內(nèi)卷式的投流，導(dǎo)致成本上升。這種雙向擠壓使得商家經(jīng)營困難，許多商家因此減少甚至停止了投流。
該策略帶來了多重負(fù)面影響：
首先，損害了商家生態(tài)。大量中高價格帶的商家，尤其是服飾和美妝類目的商家，因利潤空間被嚴(yán)重壓縮而選擇關(guān)店或遷回天貓等平臺。
其次，損害了用戶體驗和平臺定位。平臺商品迅速被白牌產(chǎn)業(yè)帶的低價產(chǎn)品占據(jù)，例如，原本售價800元價格帶的女裝被三四百元的產(chǎn)業(yè)帶貨品替代，導(dǎo)致追求品質(zhì)的用戶流失，整體購買意愿下降。
最后，引發(fā)了品牌方的不滿。低價策略導(dǎo)致流量向經(jīng)銷商和白牌產(chǎn)業(yè)帶傾斜，竄貨和亂價問題激增，許多品牌方因此投訴平臺，甚至停止在平臺的廣告投放，導(dǎo)致其GMV出現(xiàn)負(fù)增長。
該策略從2024年3月開始，至同年9月基本暫停，持續(xù)了不到三個季度。反思表明，平臺在決策時雖然預(yù)料到流量成本問題，但未能預(yù)見到低價因子與商家自發(fā)的投流行為結(jié)合后，會對商家利潤產(chǎn)生如此劇烈的雙向擠壓效應(yīng)。
6，鑒于2024年低價策略的失敗，平臺在2025年和2026年將如何調(diào)整低價策略？
吸取了2024年“all in”低價策略的教訓(xùn)后，平臺在2025年和2026年采取了更為精準(zhǔn)和克制的低價策略。新策略的核心是將低價限定在部分類目和部分場域，而非全面推行。
在場域方面，低價活動主要集中在貨架場的“超值購”、“秒殺”以及“萬人團(tuán)”這三個特定頻道，這些頻道在定位上類似于拼多多的百億補(bǔ)貼和秒殺頻道。在這些特定場域內(nèi)，平臺為愿意降價的商家提供比價工具，但參與與否由商家自愿選擇。在直播體系內(nèi)，則不會強(qiáng)制要求商家執(zhí)行低價策略。
在類目方面，低價策略主要應(yīng)用于快消品，如食品、生鮮、日用百貨等。而對于美妝、女裝等核心類目，則不再推行低價。
通過這種場域和類目的切分，可以有效減少此前低價策略帶來的負(fù)面問題?？傮w而言，平臺在2025年和2026年的核心戰(zhàn)略重心是推動品牌增長，低價僅作為一種輔助性策略，用于用戶增長和建立價格心智，以吸引部分下沉用戶，而非主要發(fā)展路徑。
7，平臺品牌化程度如何？品牌商品在GMV中的占比是多少，以及“品牌”的具體定義標(biāo)準(zhǔn)是什么？
平臺的品牌化程度較高，這與推行全面低價策略存在根本性沖突。平臺的體系更偏向于天貓和京東，品牌商家占比比較高。
從GMV構(gòu)成來看，品牌對平臺的貢獻(xiàn)可以從兩個維度衡量：
第一，從店鋪類型看，A組商家（定義為品牌旗艦店和超級大商）貢獻(xiàn)了約28%至29%的GMV。
第二，從商品屬性看，品牌商品加上品牌旗艦店合計貢獻(xiàn)了55%至60%的GMV。這意味著非品牌的白牌產(chǎn)業(yè)帶商品大約只占GMV的40%。
平臺對“品牌”有嚴(yán)格的定義標(biāo)準(zhǔn)，并非注冊一個商標(biāo)即可。標(biāo)準(zhǔn)包括但不限于：該品牌是否在天貓、京東等主流平臺設(shè)有旗艦店或擁有品牌標(biāo)識的店鋪；品牌主體是否為上市公司；或在線下?lián)碛羞_(dá)到一定數(shù)量的連鎖門店等一系列要求。只有符合這些嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，才被認(rèn)定為品牌。
8，平臺在低價策略上的執(zhí)行程度是怎樣的，以及該策略背后的用戶和流量結(jié)構(gòu)考量是什么？
平臺在執(zhí)行低價策略方面是有限度的，并非完全不做。這主要是因為當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境呈現(xiàn)下沉趨勢，同時平臺在中高線城市的用戶增長已趨于飽和。平臺早期發(fā)展依賴于天貓的商家和用戶，后續(xù)增長需要通過低價策略吸引下沉用戶作為補(bǔ)充。
從流量結(jié)構(gòu)來看，平臺早期依賴抖主端流量即可維持良好運(yùn)營。但從2024年開始，流量來源需要擴(kuò)展至抖極速版；到2025年，更需借助紅果短劇、西瓜視頻、番茄小說等渠道。這些渠道的流量質(zhì)量不如抖主端，用戶畫像更偏下沉。為了實現(xiàn)流量與商品的有效撮合，貨盤必須滿足這部分下沉用戶的需求。
9，平臺內(nèi)部如何定義和劃分用戶群體，特別是“下沉用戶”和高凈值用戶，以及這些群體的具體占比情況如何？
平臺將下沉用戶群體統(tǒng)稱為“五環(huán)外群體”，這既包括一至三線城市中消費(fèi)能力不足的人群，也涵蓋了縣、鎮(zhèn)、村的下沉市場用戶。
在內(nèi)部用戶研究體系中，用戶被劃分為A1到A5五個層級。其中，A1代表高凈值群體，其定義與阿里巴巴的88VIP和京東的PLUS會員類似，但這部分用戶在平臺整體活躍用戶中的占比不到5%。相應(yīng)地，A5則代表與拼多多核心用戶畫像相似的深度下沉群體。
在2024年推行低價策略期間，A1高凈值用戶出現(xiàn)了外流，這與同期阿里巴巴財報中披露的88VIP會員數(shù)量顯著增長的現(xiàn)象相吻合，其增長部分主要來源于本平臺流失的高凈值用戶。
10，平臺為何難以通過算法向不同價值的用戶精準(zhǔn)推薦相應(yīng)價格區(qū)間的商品，例如向高凈值用戶推薦高價商品，向低凈值用戶推薦低價商品？
盡管平臺能夠識別出用戶層級，但實現(xiàn)精準(zhǔn)推薦存在困難。核心原因在于，當(dāng)平臺整體推行低價策略時，流量分配算法中“低價”因子的權(quán)重會普遍提升。這導(dǎo)致品牌商家的高價商品在流量分發(fā)中處于劣勢，若不降價則難以獲得曝光和銷售。即使平臺嘗試將高價商品推送給高凈值用戶，流量側(cè)的整體算法規(guī)則也不支持。
高凈值用戶雖然不只關(guān)注價格，但競品平臺（如88VIP）會提供大量與價格掛鉤的權(quán)益（如優(yōu)惠券、無限次退款），如果本平臺商品不降價，用戶同樣會流失。此外，用戶體驗也是一個因素，例如，高凈值用戶在購買了千元茶葉后，系統(tǒng)在二次推薦或連帶銷售環(huán)節(jié)可能會推送39.9元或19.9元的低價商品，這種不匹配的用戶體驗也會導(dǎo)致其不滿甚至流失。
11，從算法技術(shù)層面來看，為不同層級的用戶匹配不同價格商品的難度具體體現(xiàn)在哪里？
算法層面的難點在于，最初的策略設(shè)定就是要通過低價鏈路來提升用戶的購買頻次和連帶銷售率，這導(dǎo)致了后續(xù)調(diào)整的困難。在算法模型中加入一個用戶層級因子并實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配是極其困難的，無法做到對用戶畫像和商品鏈接實現(xiàn)百分之百的精準(zhǔn)匹配。
整個流量分配和算法邏輯是由一個龐大的團(tuán)隊共同協(xié)作制定的，其內(nèi)部機(jī)制非常復(fù)雜，單個技術(shù)人員通常只負(fù)責(zé)其中一部分，如因子識別或框架開發(fā)，難以解釋整體邏輯。除非直接咨詢算法負(fù)責(zé)人，否則很難獲得全面的解答。
12，平臺電商業(yè)務(wù)當(dāng)前的整體貨幣化率水平？
以支付GMV為計算口徑，截至2025年底，平臺電商業(yè)務(wù)的整體貨幣化率水平在全電商行業(yè)中屬于頂級。
平臺電商業(yè)務(wù)的主要支出包括對消費(fèi)者的補(bǔ)貼和對商家的返點。其中，給消費(fèi)者的補(bǔ)貼約占整體GMV的4%左右，規(guī)模不像阿里和拼多多那樣大。給商家的返點比例更低。
市場營銷費(fèi)用方面，由于平臺的流量主要通過內(nèi)部結(jié)算路徑獲取，而非像其他平臺那樣需要對外采買，因此這部分成本與外部市場價格不同。綜合來看，加上研發(fā)和人員薪資等成本，整體業(yè)務(wù)的利潤率非?？捎^。
【小貼士】
數(shù)字零售是電商的核心賽道與增長動力，網(wǎng)經(jīng)社通過近20年的積累，構(gòu)建了電商的“主陣地”（行業(yè)媒體）+“風(fēng)向標(biāo)”（專業(yè)智庫）+“基建”（資源平臺）三位一體的內(nèi)容與客戶服務(wù)體系。（歡迎咨詢加微信xx726ysy，詳見：http://www.99poke.cn/Index/szlscp.html）
